Lealtad: midiendo lo inmedible
Desde Infocus hemos visto muchos negocios prosperar ante la adversidad. El trabajo constante y el hacer las cosas bien todos los días es garantía de buenos resultados. También hemos visto empresas que crecen a ritmos más rápidos que otras parecidas sin una “explicación” objetiva o numérica. La mayoría de estas empresas logran tracción en su crecimiento a través de la lealtad.
Son muchas las empresas que ofrecen el mismo producto o servicio, pero: ¿qué nos hace volver a una marca o a una tienda como clientes?
Para generar lealtad no hay una fórmula específica ni una metodología probada. Así como nuestras relaciones interpersonales se construyen a través de la sinceridad, el tiempo, la honestidad y la cooperación mutua; la lealtad de los clientes hacia las empresas responde a los mismos valores.
Quizá la primera clave para generar relaciones de lealtad con nuestros clientes es generar relaciones de lealtad con nuestros colaboradores. Se que puede sonar extraño pero es importante empezar de la cocina hacia afuera. Sin importar cual sea nuestra función dentro de la empresa es imposible ir con cada uno de los clientes y garantizar relaciones honestas. La única forma de lograr que las relaciones honestas sucedan hacia todos nuestros clientes es que nuestros colaboradores sientan lo mismo que nosotros hacia la empresa. Después de estar convencidos que todos los que trabajan con nosotros sienten lo mismo hacia la empresa sigue garantizar que los clientes puedan confiar en nosotros. El garantizar el buen servicio es clave pero hay ciertos intangibles que generan lealtad.
Recuerdo uno de los casos de estudio sobre lealtad que cursé cuando estudié mi maestría. Hablaba de una tienda de conveniencia (7 Eleven) en estados unidos que vendía diez veces más café que cualquier otra en el país. Una sola tienda vendía la misma cantidad de café que una región completa. Los analistas no atinaba a explicar el fenómeno y la tienda específica era excluida de los modelos econométricos para poder predecir bien la demanda de las otras tiendas. Uno de los directores de la cadena norteamericana decidió investigar lo que los analistas consideraban una “anormalidad”. Tras un análisis de clima, geográfico y sobre tendencias del café que arrojaron poca información, decidió visitar la tienda. La sorpresa del director fue que la tienda que vendía más de 3,500 vasos de café diarios se debía a una empleada que saludaba a todos de abrazo y por su nombre: una acción que rompía las políticas de la empresa pero que estaba generando mayores beneficios que ninguna otra.
A menudo las empresas que tratan de generar lealtad lo hacen con programas y estrategias que no están cimentadas sobre verdaderos valores de servicio. Es vital para nuestros negocios trabajar desde y con el corazón, sólo así podremos ofrecer cada vez mejor atención y por lo tanto recibir clientes más contentos y fieles hacia nuestra marca.
Medir la lealtad de nuestros clientes puede ser un dolor de cabeza. Muchas veces los esfuerzos de medición de lealtad terminan siendo un dolor de cabeza para nuestros clientes y afectando su experiencia hacia nuestra marca. Por ello lo más recomendable es hacer una sola pregunta que se conoce como el NPS (net promoter score o resultado de la red de promotores) y sirve para identificar el número de personas “promotoras” de nuestra marca versus el número de personas detractoras de nuestra marca. La pregunta es muy sencilla: ¿Qué tan probable es que recomiendes nuestra tienda/marca/servicio? Esta sencilla pregunta puede ayudarnos a vislumbrar mucho de lo que opinan nuestros clientes y darnos mayor visibilidad; sin embargo creo pertinente empezar con esta pregunta hacia nosotros mismos, nuestros colaboradores y por último nuestros clientes.